� 摘 要：现代广告传播方式已经从显意识传播发展到潜意识传播。植入式广告是潜意识广告最主要的类型。如今在影视剧、游戏或节目中植入广告已成为司空见惯的现象。虽然对于植入式广告存在着争议，但是只要遵循植入式广告传播的基本原则，赞助商、制片方和观众三方将实现共赢。
�关键词：潜意识广告；植入式广告；《天下无贼》
�一、何谓潜意识广告
�人脑接受信息的方式分为有意识接收和无意识接收两种。同样，媒体的信息传播方式也分两类，即显意识传播和潜意识传播。在广告中，显意识传播主要通过感性诉求和理性诉求两种诉求方式表现出来，而潜意识传播主要是指潜意识诉求。
�消费者对传统广告已经视而不见听而不闻，他们在看电视时或打电话，或吃零食，或上洗手间，或和家人聊天，甚至可能频繁更换频道。面对这样的受众，广告难以取得理想的效果。传统广告传播到了历史的交叉点，该何去何从呢？
�目前，广告界正达成共识，即“许可式营销”（“渗透式营销”）将取代“侵入式营销”，消费者将不再容忍广告，而是可挑选广告。因此，潜意识广告是应对这一挑战的良策。
�人的意识分为显意识和潜意识，如果把人的整个意识比喻成一座冰山，那么处于海平面之上5%的部分为显意识，而深藏在海平面以下95%部分则为潜意识。研究表明，潜意识的力量比显意识大三万倍，广告要激发潜能，就要运用潜意识。
�潜意识广告，又称隐性广告――在消费者无意识的情况下呈现产品图片、品牌名称或其他营销刺激物。这种呈现会刺激消费者在阈下水平对信息进行加工，刺激消费者购买，避免消费者对传统广告侵入式营销的反感，从而达到“随风潜入夜，润物细无声”的效果。
�二、植入式广告的价值
�植入，指影视剧、游戏或节目将商品或商品信息嵌入画面或声音中的突出位置上，以提示观众商品的存在，刺激观众注意接收与商品有关的信息。植入式广告是传统广告的进化与升级，它将商品融入剧情，意图使观众在不知不觉中接受商品信息，有助于强化品牌形象，提升品牌认知。正因为这种优势，植入式广告不仅成为国内甚至是全球广告发展的趋势。
�如今在影视剧、游戏或节目中植入广告已成为司空见惯的现象。好莱坞编剧经常抱怨，“如今的编剧不是考虑人物性格塑造，而是考虑怎么在电影中塞进更多的广告。”EA（芝加哥）公司总经理库都也认为，“如果你还没有用植入式广告来支撑你的游戏，那真是个巨大的错误。”网游开发商越来越看重以游戏植入广告来弥补高昂开发成本的盈利模式。
�三、广告植入影视剧的基本形式
�影视剧植入广告在中国运用得最好的当属冯小刚导演，商业意识深深融入冯小刚的“电影思维”里。有人说，“冯小刚是让中国影视界认识植入式广告的价值和接受植入式广告形式的启蒙者、布道者”。在其导演的电影中以《天下无贼》对植入式广告的运用为最佳，影片由刘德华和刘若英联合主演，片中出现了11个赞助商的产品、商标、品牌名、品牌形象，《天下无贼》不仅是一部优秀的贺岁大片，也给观众呈上了一顿丰富的广告大餐。冯小刚把艺术与商业元素巧妙地糅合，娴熟地将剧情和产品、品牌进行衔接，取得了巨大商业价值。影片在未公映前便基本收回成本。怪不得，冯小刚曾经在一次新闻发布会上感谢赞助商：“他们帮了中国电影一个大忙。”
�常见的植入式广告类型主要有以下几种：
�1．特写镜头的商品化。电影植入式广告最佳的“容身之所” 是特写镜头。在主人公与赞助商的产品同时出现时，往往会伴随数秒的特写镜头。《天下无贼》影片中刘德华偷了一大袋手机，当他拉开袋时，特写镜头是手机上的诺基亚商标；影片结尾部分，刘德华死在火车夹层中，镜头缓缓地从刘德华的脸上转到身边的诺基亚手机。此外，影片中人物所用的手机全部是诺基亚的。
�2．商品名称的台词化。也就是在台词中提及产品或品牌的名称。影片中刘德华胁迫傅彪写一个宝马转让书，并由刘德华大声念了一遍“宝马汽车”，“宝马”这个词瞬间被观众所知晓。
�3．商品运用的道具化。即让产品成为情节的一部分，直接在影片中“扮演角色”。《天下无贼》中，刘若英和刘德华在汽车上发生了争执，汽车失控，差点与呼啸而过的卡车相撞，卡车上写着五个大字――长城润滑油。
�四、植入式广告引起的争议
�广告植入好比器官移植，植入体必须与接受体融为一体，否则就会产生“排异反应”。近来媒体上出现了很多对植入式广告的批评，甚至有网友调侃说：“我强烈要求禁止在播放广告时插播电视剧。”“《熊猫人》告诉我们，广告还能拍成电视剧；《刺陵》告诉我们，广告还能拍成电影；春晚告诉我们，广告还能拍成晚会。”
�现在植入式广告之所以不受欢迎，或者受到争议，主要是因为没有剖析消费者心理。当然，这里的消费者已不仅仅是品牌的目标群体，而且是影片或节目的直接受众，以及参与讨论的所有人群；这里的心理也不仅仅是做出购买决策时的心理，而且还包括旁观植入广告的心态。
�植入式广告涉及三方利益，如果操作得当，植入式广告完全能够做到三方共赢：赞助商获得展示品牌的机会，提高品牌知名度和美誉度；制片方获得广告收入，资金充足后有助于拍摄高质量的影视作品；观众避免了广告生硬植入所带来的观感断裂，有机会观看更多的高质量的影视作品。
�五、植入式广告传播的基本原则
� 如何使植入式广告不令人讨厌？如何掌握好广告、节目性质和观众接受的关系和平衡问题？如何把广告与节目内容巧妙地嫁接在一起？这就需要掌握好植入式广告传播的三个基本原则：
�1、产品（或品牌）与情节的结合务必自然、巧妙，与当时的情景能够自然融合，以达到水乳交融的境界为最佳。电影《疯狂的石头》中，男主角发牢骚说，拣烟屁股也拣不出红塔山。男主角拿着相机镜头盖，说：“耐克？耐克也出相机？”然后镜头切换为尼康相机镜头盖。这样的植入式广告设计非常巧妙，不仅营造出人物立体感，引发观众会心一笑，而且能使观众在欢喜中不知不觉地接受广告信息，提高了品牌知名度。
�2、产品（或品牌）本身的调性与剧中人物身份相吻合。例如影片《天下无贼》在角色人物的设定上，让傅彪扮演的大款开宝马三系列，就非常符合宝马品牌的目标消费者特点――都市中收入较高的商务人士。
�3、一个植入产品曝光的频次与时机一定要适当，既不可喧宾夺主，也不要太过低调。多个产品植入更要注意，切忌不要扎堆植入于同一影片或栏目中。在《天下无贼》中，诺基亚手机出现了共9次，而且从植入程度上看很显著，出现次数过多，观众会心生反感。相反，片中的某家具和某时装亮相又太过低调，大部分观众都不会去注意沙发和外套，更不会知道其品牌了。所以广告费就会大量浪费。此片中共有11个品牌赞助商，都扎堆于同一影片中，相信消费者不会那么认真注意每个品牌和记住所有品牌。
�尽管植入式广告受到争议与批评，但是这是其作为新生事物所必经的阶段。我们不能因其一些不足就把它“一巴掌拍死”，而是要以宽容的心态来看待它的发展。相信随着三网融合时代的到来，“润物细无声”的植入式广告将会充分展现其生机活力。（作者单位：福建师范大学传播学院）
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�参考文献：
�［1］ 林升梁. 隐藏的说客：潜意识广告研究. 厦门：厦门大学出版社，2009.
�［2］ 阎海虹. 论影视作品中的植入广告. 东南传播，2007（3）.
�［3］ 任拯廷. 浅议植入式广告.今传媒，2006（4）.
�［4］ 熊建. 广告植入如何不生厌. 人民日报海外版,2010.
http://m.zgzsclpt.com/content/287022.html
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