�作者简介：俞婷（1988―），女，汉族，现就读于西南大学文化与社会发展学院社会学专业，硕士，研究方向：公共关系与组织形象策划。 � � 摘 要：自2009年8月新浪微博启动测试以来，微博不仅为个人传递信息和自我表达提供了一个便捷的平台，同时也为社会组织机构传播组织形象、与公众沟通交流提供了快捷的渠道。本文结合了政府利用微博开展公共关系活动的案例，梳理了微博对政府公关的价值与意义。
�关键词：微博；,政府；公共关系
�2010年被大家称为“中国微博元年”，微博用户呈现爆炸式的增长。根据易观国际去年底发布的一项报告显示，2012年中国微博注册用户很有希望达到2.4亿。像国外的大多数情况一样，一系列重大公共事件中，微博充当了信息披露的源头和凝聚公共意见的舆论场，对事件的发生发展均起着特殊的影响。一些有远见的官员认识到，微博并不仅仅是80、90后的“时尚网络玩具”。政府机构和官员个人都开始尝试着融入微博。据不完全统计，就光在新浪网的微博平台上，政府机构微博已达1500多个，官员实名微博也有1200多个。在这样一个信息时代的背景之下，政府能够挖掘微博在政府公关方面的潜力，敢于进行有效的尝试是一件非常有必要的事情。
�1.政府公共关系的必要性
�政府公关是指以政府为行为主体的一种传播管理，旨在设计和保持一种良好的公共关系。而这种良好的公共关系表现为政府与公众之间的双向沟通、坦诚合作、和平共处。政府公共关系是塑造政府形象的重要手段,是政府重要的管理职能。在政府公共关系的实践过程中,建立政府与民众之间有效的沟通机制非常关键。坚持主动沟通、平等沟通、真诚沟通,是政府与民众有效沟通的基本原则。
�1.1有利于协调政府与企业关系，促进政府与企业和谐
�从政府公关的角度讲，企业已由内部公众变为外部公众，其关系具有平等性。政企分开是要改变政府的管理模式，更需要加强联系以弥补政府权力撤退后留下的真空。政府公关作为一种新型的行政传播管理职能正发挥了政企分开后的“桥梁”作用。政企之间关系的特殊平等性也使政府不得不以平等的姿态去作公关引导、协调关系，化解政企之间可能产生的矛盾和误解。
�1.2有利于促进政府与公民关系，促进政府与人民和谐
�把政府权力运作的“公共领域”与个人活动的“私人领域”界分开来，使人的基本权利得到根本上的保障。政府必须在有效履行公务的同时，架起与群众之间联系沟通的桥梁，建立起民主的信息交流关系。
�1.3有利于传播和谐文化，凝聚民心
�社会转型期需要政府公共关系通过有效开展政府公关，就可以在与公众双向沟通交流的基础上了解公众的各种变化趋向，妥善处理各种关系，引导舆论走向，并通过树立自身形象提高社会向心力。
�1.4有利于树立良好的政府形象，得到人民的依赖与拥护
�政府形象是指政府在社会公众中的表现以及公众对这些表现的总体印象和评价。它既包括政府内在的精神理念、决策管理水平、工作效率等，又包括政府外在的物质设施、环境的美化程度，以及政府人员的执政水平、行为方式以及精神风貌等。而政府通过公共关系可以切实加强与社会民众的联系与沟通，赢得百姓的拥戴，树立高大的政府形象。
�2.微博的特征
�现今，微博的蓬勃发展使其不仅成为个人发布信息与公众进行沟通的渠道，更在组织形象传播中起到了重要作用。微博较以往的网络公关方式，如博客、论坛等，能与公众进行更直接、更快速的交流。而微博之所以受到用户广泛的关注与肯定与它自身的特征有着密不可分的联系。
�2.1受众数量庞大
�早在今年3月份新浪微博的注册用户已超过一亿，而平均每天发布的微博数量也早已突破25000万条。如此庞大的目标受众为不管是企业还是政府进行有效的信息传播提供了可能性。同时微博独特的传播方式使得信息的有效性大大提升，这是由于微博的信息渠道是通过加关注与成为粉丝建立起来的，这种关系建立起来之后粉丝就会接受到博主随时随地更新的信息，也可以及时地与博主进行互动。
�2.2能够迅速观测互动效果
�微博中有评论、收藏、转发功能，博主将想要发布的信息发布之后，粉丝会对发布的信息直接进行回应，博主可以通过评论或者转发量看出粉丝对信息的反应。网络使得信息的传播较以往的电视、印刷的传播更为迅速，微博更是凭借着自身短小精悍以及可以让用户以手机迅速的接受和发布信息的特征提高了信息传播的即时性与便捷性。
�3.微博在政府公共关系中的作用
�微博的实时性、互动性非常考验政府的公关水平，那么微博在政府公关关系中具体有哪些作用呢？
�3.1宣传作用
�政府可以利用微博作为其信息发布的媒介，宣传政府形象、部门形象和公务员形象，可以借助微博这个外宣平台向公众发布所在省市的信息、政府的有关举措和政策的新闻链接。让更多的人关注政府所做出的努力以及取得的发展进步。
�以一组来自新浪微博转发的精彩片段为例：“国土资源部近日首批命名的“中国温泉之乡”中，广元榜上有名……”、“四川省文化厅与中国工商银行四川省分行举行?《支持文化产业发展战略合作协议》签约仪式……”、“岷江航电开发工程实施后，乐山港将升级为成都港，成为成都总枢纽的延伸和重要补充……”、“四川省进一步加大民生投入力度，全省用于民生工程的总投资782.59亿元，比2008年翻一番……”四川省政府新闻办公室相关发言人称“四川将通过微博这个外宣平台，及时向全川、全国、全世界发布各类宣传四川的信息，及时发布有关举措和政策的新闻链接，让更多人关注四川的发展进步。越来越多的人都通过微博及时发布信息，微博发布信息、新闻的独有优势得到了极大体现。”
�此外宣传作用还体现在政府举办的一些活动上。例如重庆市在评选优秀的公益广告作品的时候，在微博上发起关于这项活动的投票，就可以更大程度地调动市民参与其中，也可以同时对这项活动作出很好的宣传。
�利用微博进行信息发布，需要考虑到微博受众的接受心理，选择跟受众密切相关或者感兴趣的实用性咨询比较容易得到受众的关注和认可，尤其是政府部门更是结合这方面的因素去发布微博信息。
�3.2交流作用
�与博客相比，微博具有更迅速的更新速度，短小精悍，人际互动性更强。利用微博与受众进行沟通，可以迅速地拉近与受众的距离。在类似微博这类的新媒体出现之前，政府是很少有机会能与群众这样频繁、直接的交流。而当微博作为政府与公众交流的渠道的时候，这种沟通直接、形式灵活、信息反馈迅速、富有人情味的特点，在加强感情联络方面具有突出的效果。
�重庆市政府新闻办在冬至那天，将气象信息与问候结合发布了一条微博，同时还提醒市民注意“数九”之后的昼夜温差大可能会引发呼吸道的感染。一条短小的微博却会让受众感受到政府对他们的关怀，是一种很温情的交流方式。
�3.3服务作用
�微博在政府公关中的服务作用是指政府通过微博互动提供实际的服务吸引公众，使政府与公众之间的关系更加融洽、和谐。比如历年来春运期间的火车票总是很难购买，重庆市政府新闻办通过微博告知公众元旦过后火车票开售时间进行了调整，并且今年购票除了窗口购票、电话订票外，还增设了网络购票。这些信息的及时公布都是为了缓解市民春节回家不易的疑难。这种仅仅140字的互联网文字的应用，正悄然改变着官方的社会管理创新进程。当未来政务微博的发展从初级阶段的“粉丝崇拜”转向促进解决民众实际利益问题的体制、机制的建立和健全时，通过政务微博，政府可以理顺民众的利益表达、诉求机制，理顺解决社会矛盾的通道，这个意义会非常的重大。微博在政府公关中的服务作用就是指与民生密切相关的部门和公职人员，通过微博问政于民、问需于民、问计于民，妥善回应网上热点，努力引导好社会舆论，切实维护人民群众的合法权益。
�4.政府在利用微博进行公关时的注意事项
�12月23日人民网报道，全国首份政法微博年度报告出炉，报告公布了政法机构微博影响力前十、政法系统个人微博影响力前十，该排名是根据微博数、粉丝数、微博活跃度、微博传播力、微博引导力指标，最终统计出的权威结果。我国首份政法微博报告发布，标志着我国政府正积极利用微博这个新媒体进行法制宣传、法律法规普及，同时意味着微博这个社交平台已经成为全民法制建设的新阵地。其实不光是政府，越来越多的官员也开始渴望了解微博。官员开通微博赢得了掌声，因为微博刷新了官民沟通方式，在中国传统的官民对话体系中，你说我听，我做你看已是一种固定程式，但微博不同。在赢得掌声的同时争议也始终伴随，有的网友认为一些官员微博是不是由秘书代劳，或者迟迟没有更新成了“空壳微博”，还有人质疑官员微博会重蹈官方网站的覆辙，成为一个互联网摆设或是沦为官员们的时髦秀场。所以政府或者政府官员在利用微博进行公关的时候要注意以下事项。
�4.1少说官话、少打官腔
�一般政府部门开通微博会有专门的工作人员操作这个信息平台，但是政府官员如果实名开通了微博之后就应该注意微博已经不是他们个人与公众对话的平台，而是他们代表着政府的形象在与群众对话。微博对官员是一大考验，不仅仅是话语方式，更重要的是微博可以是其现实生活中为人为官的方式在网络上的一种投射。官员上微博有较强象征性意义，渗透着党和政府执政理念和政策走向。即使是官员个人微博，网民也会很容易地把其言论与公职身份联系在一起，任何不当言论影响的都不止是个人，而是其所在机构，甚至整个党和政府的形象。因此，官员使用微博需要比普通网民更加谨慎。不管是政府还是官员开微博本身都是需要勇气的，这种勇气来自于自身的坦荡和自律，因为网络的庞大受众数量以及惊人的信息传播速度都会对政府形象的塑造是一个挑战。
�4.2直面评论、学会讲话、结果为上
�政府部门或者官员开微博要学会倾听，倾听网友的意见、建议。网络上的沟通自由度大，虽然现在这种自由度还不能很好的控制和把握，但是一个能够无阻力的听到百姓心声的平台就更加需要政府好好利用起来。要在真诚的倾听中读懂民意，并以此作为政策制定的参考，并学会在微博上能够跟群众平等的对话，不讲刻板、空洞的“官话”，而是以通俗易懂的真话与网民进行互动交流。
�结语
�微博作为一个新兴起的网络传播媒介，在政府公共关系中的应用才初露头角，但是微博的亲民性、广泛互动性、及时反馈性都可以显示出具有强大的公关效果，如果政府能够深度挖掘出微博的传播特性，根据不同的受众制定特殊的信息策略，相信会帮助政府树立良好的形象，帮助政府的管理活动由更加高效走向卓越。（作者单位：西南大学文化与社会发展学院）
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�参考文献
�［1］ 秦启文，周永康，《形象学导论》，社会科学文献出版社，2004.11
�［2］ 刘红平，曹君如，《从传播学角度看微博的兴起》，《新闻世界》，2010.8
�［3］ 谢婧，《论微博在企业网络公关中的应用》，《新闻世界》，2011.4
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